Корпоративные коммуникации

Интервью Ольги Подойницыной, Руководителя Глобального Департамента Корпоративных отношений и Маркетинга ВТБ Капитал, журналу «Новости СМИ»

24 Декабря 2010

«МЕНЯ ВСЕГДА ПРИВЛЕКАЛИ СЛОЖНЫЕ ПРОЕКТЫ»

Ольга Подойницына является Членом Правления, главой глобального департамента корпоративных отношений и маркетинга ВТБ Капитал с момента основания компании в апреле 2008 года. Основными направлениями ее деятельности являются разработка и реализация маркетинговой стратегии, создание единой коммуникативной платформы инвестиционного бизнеса Группы ВТБ, включая международные офисы компании.

Ранее работала в группе Deutsche Bank, где возглавляла направление PR, корпоративные отношения и маркетинг банка в России и СНГ. До прихода в Deutsche Bank в 1995-2000 гг. Ольга работала консультантом в PriceWaterhouse, Burson Marsteller и на проекте World Bank.

Входит в топ-3 руководителей по внешним связям финансовых институтов по данным рейтингов 2007 - 2010 гг. газеты «Коммерсантъ» и Ассоциации Менеджеров. В 2009 году была названа «PR-специалистом года» премии PROBA-IPRA GWA. В 2006 году стала лауреатом Национальной Премии «Медиа Менеджер».

Расскажите о главных задачах департамента, о глобальных планах и ближайших задачах.

Вопрос так же глобален и интересен, как и планы департамента. Наша основная задача – помогать развивать и поддерживать инвестиционный бизнес на всех этапах: продвижение имени и бизнеса компании, развитие репутации и формирование имиджа компании на международных рынках. Это, действительно, глобальная и многоплановая задача, учитывая направления бизнеса, продукты, услуги и регионы деятельности и интересов ВТБ Капитал. ВТБ Капитал, инвестиционный бизнес Группы ВТБ, - российская компания, которая за два с половиной года работы сумела привлечь почти 55 млрд долларов США в российскую экономику, закрыть около 130 сделок и завоевать первые строчки международных рэнкингов и награды ключевых международных изданий, став лидером среди организаторов еврооблигаций в СНГ и среди организаторов сделок на российском рынке долгового капитала. Начало нашей истории - апрель 2008 года. В марте 2008 года Президент – Председатель Правления Группы ВТБ А.Л. Костин объявил, что «пришло время реализовать потенциал российской финансовой системы и уникальные возможности нашей команды, чтобы стать своего рода мостом, соединяющим российский капитал и инвестиционные возможности страны с международными рынками». Это прозвучало одновременно и постановкой задачи для ВТБ Капитал, и началом нового периода развития и расстановки сил на российском инвестиционном рынке.

География нашего бизнеса распространяется на основные стратегические регионы мира. Штаб-квартира ВТБ Капитал находится в Москве, а наши офисы работают в Лондоне, Сингапуре, Дубае. В следующем году намечено открытие офисов в Нью-Йорке и Гонконге.

Кроме того, ВТБ Капитал развивает бизнес, используя платформу Группы ВТБ. К примеру, сегодня компания развивает инвестиционный бизнес на базе Банка ВТБ (Австрия) и Банка ВТБ (Украина).

Наша команда – сообщество профессионалов из разных регионов мира. Как правило, за плечами наших сотрудников 10-15-летний опыт работ на международных рынках, что также позволяет конкурировать с международными инвестиционными компаниями. Офисы ВТБ Капитал работают по международным стандартам, включая внутренние регламенты. Наш рабочий язык – английский. Это необходимо для оперативного взаимодействия и эффективной работы. Английским свободно владеют все сотрудники. Также важно, что нас объединяют корпоративные основы и традиции Группы ВТБ.

Сегодня ключевыми бизнес-направлениями ВТБ Капитал являются торговые операции, инвестиционно-банковские услуги на глобальных рынках и управление инвестициями. При этом серьезная доля бизнеса приходится на зарубежные офисы. Правильное позиционирование компании важно не только для эффективного развития и результатов бизнеса, но и для соответствия уровню рынков, восприятия клиентов, с которыми мы работаем, и, как следствие, корректного позиционирования страны, которую представляет компания.

Какова структура Глобального департамента, сколько в нем сотрудников?

Два основных структурных направления департамента - маркетинговое и коммуникационное. Внутри маркетинга несколько направлений деятельности, в том числе продвижение компании на рынке через участие в инвестиционных рейтингах и рэнкингах, продвижение сделок компании, бренд-менеджмент, построение маркетингового плана, разработку маркетинговых материалов и другие ключевые для инвестиционного бизнеса части маркетинга. Крайне важно для любой инвестиционной компании – быть в профессиональных рэнкингах (league tables). Присутствие в рэнкингах ведущих агентств, наряду с крупнейшими инвестиционными компаниями, определяет качество нашего бизнеса. Мы, кстати, занимаем первые позиции в рэнкинге организаторов сделок на рынке долгового и акционерного капитала, несмотря на молодость компании.

Не менее важны награды ключевых организаций, которые присуждаются исходя из количества, объемов и значимости сделок или проектов. Сюда же относится работа с tombstones. Это чрезвычайно важное направление. Как индикатор, который показывает рынку - если ты есть в рэнкингах, значит, ты серьезный участник рынка, с которым можно и нужно строить бизнес. Если коротко, то это уровень признания инвестиционной компании в глазах международного финансового сообщества.

Понятно, что важными составляющими нашей деятельности являются интернет-проекты, а также внутренние коммуникации, связанные и с продвижением бизнеса, и с формированием лояльности сотрудников.

Второе основное направление деятельности – коммуникационная стратегия и работа с прессой. Развитие репутации компании требует ежедневной кропотливой работы. И здесь важную роль играют специалисты, отвечающие за отношения с прессой. С коллегами-журналистами также важно уметь говорить на одном языке. Это наши постоянные партнеры, с которыми мы ежедневно сотрудничаем и уже много лет вместе работаем на рынке. Бизнес активно развивается, появляются новые задачи, новые проекты, меняется ситуация на рынке. Естественно, что мы находимся в постоянном контакте с ключевыми бизнес-изданиями и всегда стараемся максимально эффективно взаимодействовать. По итогам этого года ВТБ Капитал стал лауреатом премий ряда ключевых СМИ. Так, компания стала лауреатом престижной международной премии Euromoney в номинациях «Лучший российский инвестиционный банк на рынках акционерного капитала» и «Лучший российский инвестиционный банк на рынках заемного капитала». В октябре 2010 года ВТБ Капитал был удостоен ежегодной награды Investment Banking Award журнала The Banker в категории «Лидер инноваций среди инвестиционных банков Центральной и Восточной Европы – 2010». Также в 2010 году команда Аналитического департамента получила ряд престижных международных наград – в том числе, Extel Pan-Europe 2010 и All Russia Research Team (Institutional Investor). В декабре 2010 года ВТБ Капитал победил в номинации «Международное признание» ежегодной банковской премии «Большие деньги» журнала «Итоги». Кроме того, ВТБ Капитал стал лауреатом Cbonds Awards в шести номинациях.

Всего в департаменте работает 15 человек. Я иногда шучу, что наша команда – это универсальные солдаты, которые находятся в режиме он-лайн 25 часов в сутки. Это учитывая количество направлений бизнеса, специфику продуктов и услуг, все наши регионы.

Представьте, что только за 2010 год у нас более 50 сделок. Плюс к этому около 100 мероприятий, проведенных в 2010 году (включая стратегию, организацию, информационную поддержку). Агентства мы привлекаем редко, только на самые крупные многоуровневые мероприятия.

Как Вы выбираете агентства, какой рейтинг для себя определяете?

Выбор агентства всегда несет в себе элемент риска. И правильность выбора зависит от того, насколько тщательно была проработана информация и учтены нюансы. Здесь также очень важно соответствие провайдеров силе и качеству самой команды. Оговорюсь сразу: моя личная практика всегда была позитивной. Возможно, это связано с тем, что мы всегда очень четко ставили задачу, ясно понимали, какие профессиональные качества нам требуются от агентств-партнеров и, соответственно, выбирали, проработав стратегию и скрупулезно подходя к деталям. Это управление рисками. Отвечая на Ваш вопрос, могу назвать, агентство "Михайлов и партнеры". Это из прошлой практики. Их профессионализм и понимание ситуации вызывает искреннее уважение. Также должна упомянуть успешное сотрудничество с агентством Ketchum/Маслов и партнеры. Они достойно реализуют поставленные задачи и оправдывают ожидания. Можно отметить CitiGate Dew Rogerston и FD. СitiGate – это профессионалы, работать с которыми было удовольствие. Я не знаю, как работают их партнеры в России, но наше сотрудничество на Среднем Востоке и в Азии было позитивным.

Привлекаете ли вы к совместной работе event-агентства?

Да, безусловно. Ведь количество и уровень мероприятий диктуют необходимость логистической и технической поддержки. Пример – инвестиционный форум ВТБ Капитал "РОССИЯ ЗОВЕТ!". Трехдневная программа, уровень участников, спикеров, глобальность тематики. В цифрах это выглядит так: 1900 делегатов, включая почти 500 инвесторов, 46 спикеров, более 1000 встреч между представителями российской и зарубежной деловой элиты и инвесторами. Естественно, что такое проект требуте соответствующего оснащения и поддержки.

У Вас огромный опыт работы в западных компаниях, да и теперь приходится работать с ними, хотя ВТБ Капитал - компания российская. Соответственно, приходилось работать с партнерами - аутсорсерами западными, и российскими, как на российском, так и на международном рынках. Есть различия и в чем это выражается?

Я признательна за вопрос, потому что, действительно, мало кто об этом говорит, но - разница есть. Предположим, что у нас российский партнер. Агентство понимает, что, раз мы его выбрали, согласовали условия и задачи, подтвердили детали - то он работает в заданных рамках и соответсвенно специфике проекта. Партнер понимает, что такое форс-мажор и обстоятельства, которые могут повлиять на сроки, качество и уровень проекта и работает на достижение цели соответственно поставленным задачам и дедлайнам. Ведь работа над сложнейшими проектами подразумевает дополнительные риски и обстоятельства, просчитать которые достаточно сложно. Российские партнеры хорошо понимают данную специфику и работают сверх условий договора, решая возникшие вопросы в интересах клиента. В западных компаниях правила - основа основ. Там не принято работать сверх отведенных рамок. Это противоречит отстроенному регламенту жизни, устоявшимся основам, да и профессиональным понятиям. Есть регламент - в рамках регламента все делается. Мы практически всегда точно просчитываем регламент и вписываемся в него полностью. Но внешние обстоятельства иногда вмешиваются в наши расчеты и требуют сверхурочной работы и дополнительных решений. В моей практике было несколько подобных случаев. Должна сказать, что нам, очевидно, повезло и с западными партнерами. Агентства шли навстречу в сложных обстоятельствах и, преодолевая стереотипы, расширяли рамки регламента. Да, им сложно. Да, они были не очень довольны. И между собой вполне могли сказать - вот они, эти русские! Но тем не менее, они принимали во внимание обстоятельства и в итоге все получалось. Я сторонник четкого планирования и договоренностей, но ценю тот опыт, который получаю в процессе работы.

Где больше возникает обстоятельств форс-мажора - в России или на Западе?

Думаю, что все же - здесь. На Западе более отстроенное, регламентированное общество, более упорядоченная жизнь с устоявшимися основами, традициями бизнеса. А это все вместе взятое помогает выполнять обязательства и выдерживать дедлайны.

Как Вам кажется, этот форс-мажорный российский опыт нужен специалисту?

Любой опыт – важен. Когда человек достигает определенного профессионального уровня, то он выбирает сам - хочет ли он приобрести что-то новое, ответить на профессиональный вызов, получить новый опыт и перейти еще один Рубикон. Для меня важен интерес к работе, удовольствие работать со своей командой, желание попробовать что-то новое и видеть результат. А новые условия и новые обстоятельства – это всегда новые интересные возможности.

У Вас было именно так - возникало желание победить в новых обстоятельствах?

Думаю, что да. Ведь именно эти качества в нас воспитывали, начиная с детского сада. Правда, выбор должен быть всегда осознанным. Моя карьера складывалась успешно: я работала в международных компаниях-лидерах рынка, отвечала за стратегически важное направление, была абсолютно лояльна той корпоративной среде, в которой работала много лет. Но не могла не принять вызов. Вы же понимаете, что такая возможность уникальна. Безусловно, важнейшим фактором было понимание, что у нас команда. Плюс предложение делал человек, с которым я работала много лет и которого я уважала и ценила. Это были решающие факторы. Хотя, безусловно, ради чего-то нового нелегко отказаться от уже отстроенного и успешного. Однако меня всегда привлекала возможность развития новых направлений, возможность профессионального роста, и я предпочла новый проект.

Мы знаем, что в Deutsche Bank Вы инициировали целое направление в своем департаменте - арт-проекты. Будете ли создавать нечто подобное в ВТБ Капитал?

Да, спустя почти три года, ВТБ Капитал сумел завоевать лидирующие позиции на международном рынке и, возможно, в следующем году сможет позволить себе участие в социально значимых проектах. На самом деле, проведение форума "РОССИЯ ЗОВЕТ!" – это выход за рамки нашего бизнеса в область развития инвестиционного климата и инвестиционной привлекательности российского рынка. А в 2011 году мы объявим о начале проекта, который не связан с бизнесом напрямую, но также работает на решение глобальной задачи – продвижение имиджа России за рубежом. Надеюсь, что этим проектом мы откроем новую страницу в истории компании.

СПРАВКА:

При подготовке мероприятий подобного уровня мы привлекаем одну компанию для поддержки медиапрограммы и одну – как раз event-агентство. Бесспорно, мы очень строго подходим к выбору, и мы удовлетворены качеством работы наших партнеров. Кстати, я внимательно следила по материалам журнала НСМИ о ходе конкурса АКМР «Road-Show лучших event-агентств России» и оставила в нашей базе данных результаты конкурса и рекомендации АКМР.

Закрытое акционерное общество "ВТБ Капитал"

Фактический (почтовый) адрес: 123100, Москва, Пресненская наб., 12, башня “Федерация”