Корпоративные коммуникации

Колонка Ольги Подойницыной, Члена Правления ВТБ Капитал, для the BRICS Business Magazine

13 Января 2016
Эффект мягкой силы

Страна может демонстрировать миру мягкую силу разными способами. 
Один из них – организация международных конференций и форумов.

С тех пор как впервые термин soft power («мягкая сила») в 1990 году был представлен профессором Гарвардского университета Джозефом Наем-младшим , тема стала активно обсуждаться в обществе и бизнесе.

Исследования показывают, что при правильном использовании, soft power действительно является одним из наиболее эффективных инструментов в формировании привлекательного имиджа и развитии репутации бизнеса, в том числе на международных рынках. Политика «мягкой силы» также предусматривает продвижение интересов страны, основываясь на ее достижениях в экономической, интеллектуальной и культурной сфере. 

При этом soft power оказывает непосредственное влияние на экономику. Всесторонний анализ лидерства брендов статистической службы Европейского союза Eurostat по индексу брендов стран Саймона Анхольта  показал, что увеличение объема иностранных инвестиций в экономику напрямую зависит от силы бренда страны. 

Поэтому сегодня во многих странах инструментам soft power уделяется особое внимание на государственном уровне. В частности, в июле 2015 года был опубликован  рейтинг «мягкой силы» государств мира The Soft Power 30. Согласно его результатам, мировым лидером с точки зрения «мягкой силы» является Великобритания, за ней следуют Германия и США. Это связано с тем, что на протяжении длительного времени представители элит предпринимали немалые усилия для того, чтобы создать институты и механизмы, использующие «мягкую силу» в разных странах мира, формирующие лояльность и позволяющие добиваться поставленных целей. В качестве примера использования подобных инструментов достаточно вспомнить Всемирную службу 
Би-Би-Си, Голливуд, Большой театр, итальянскую или японскую кухни, такие бренды, как Coca-Cola, BMW, Apple, которые не просто стали символами стран, но и прочно вошли в жизнь большинства людей всего мира. 

В современной России политика soft power является достаточно новым инструментом для представления национальных интересов в мире. Однако богатейшая история страны, ее культура, ресурсы и одно из ключевых мест в мире открывают колоссальный потенциал для эффективного использования политики «мягкой силы». Недаром за последние три года Россия поднялась более чем на 40 строчек в международном рейтинге Всемирного Банка Doing Business, лидируя среди стран БРИКС . 

Политика soft power имеет большое значение как на государственном уровне, так и в  бизнесе. Компании разрабатывают решения, которые привлекают целевую аудиторию и формируют лояльность клиентов  и сотрудников. Одним из примеров является Инвестиционный Форум
ВТБ Капитал «РОССИЯ ЗОВЕТ!» в Москве, Лондоне и Нью-Йорке с его историей и традициями. Форум привлекает самую требовательную аудиторию из ключевых регионов мира, позволяет представить бизнес-возможности и ценности группы ВТБ, способствует эффективному сотрудничеству между российским бизнесом и международными инвесторами, а также развитию межкультурных связей и укреплению деловой репутации страны. «РОССИЯ ЗОВЕТ!» дает возможность гостям Форума общаться напрямую с decision-мейкерами и получать информацию из первых рук.

Одним из показателей эффективности являются качество аудитории и постоянно растущий интерес к Форуму со стороны иностранных инвесторов. Так, в работе Форума 2015 года приняло участие свыше 2000 гостей из более чем 60 стран мира. Из года в год расширяется география участников Форума, растет число иностранных делегатов. Например, в 2015 году оно увеличилось почти на 30%. В частности, мы видим высокий интерес к мероприятию со стороны представителей стран БРИКС. Однако такие мероприятия, как Форум «РОССИЯ ЗОВЕТ!» или ежегодные саммиты БРИКС, первый из которых, кстати, тоже состоялся в 2009 году в России, являются прекрасным примером того, что общие интересы в экономике, политике, культуре, несмотря на географическую удаленность, объединяют и помогают находить решения. 
Представители бизнеса, скажем, из ЮАР, готовы преодолеть огромное расстояние из одного полушария в другое для того, чтобы принять участие в важной дискуссии международного уровня. Здесь я могу привести интересный пример: на стенд ВТБ Капитал на ПМЭФ 2015 пришел южноафриканский инвестор, который был заинтересован в сотрудничестве с компанией и проявил высокий интерес к нашей стране. Это знакомство нашло продолжение уже в Москве, где по приглашению руководства группы ВТБ инвесторы из ЮАР приняли участие в Форуме 
«РОССИЯ ЗОВЕТ!» 2015 года и убедились в высокой эффективности мероприятия. Форум – площадка для укрепления делового сотрудничества и развития бизнес-отношений в различных сегментах экономики. Так, в этом году в рамках Форума состоялось более 700 встреч руководителей российских компаний с инвесторами. В целом, в работе Форума приняло участие рекордное количество иностранных участников. Среди них 546 международных и российских инвесторов. 

Интересно, что множество вопросов Президенту России Владимиру Путину на 
7-м Форуме ВТБ Капитал в Москве в 2015 году, прозвучало, в том числе, со стороны делегатов из стран БРИКС. В своих ответах Президент упомянул о достигнутых высоких результатах и важности продолжения конструктивного партнерского диалога между нашими странами. В частности, он отметил: «Что касается отношений России, Китая, ЮАР, Бразилии и Индии, то они приобретают особый характер, становятся более фундаментальными, поскольку все эти страны работают в рамках известной растущей по объему торговли, по своему авторитету международной организации БРИКС». Прямой диалог в рамках Форума позволяет не просто найти ответы на вопросы, влияющие на принятие инвестиционных решений, но и способствует реализации реальных бизнес-задач. 

Конечно, инструменты «мягкой силы» могут отличаться и нести различные посылы аудитории в зависимости от их целей и возможностей. Опыт ВТБ Капитал как российского инвестиционного банка с глобальным присутствием бизнеса показывает, что несмотря на изменения ситуации в мировой экономике, необходимо развивать деловой диалог между участниками рынка.

Инвестиционный Форум «РОССИЯ ЗОВЕТ!» обладает большим потенциалом для привлечения иностранных инвестиций в российскую экономику, открывает новые экономические перспективы и способствует укреплению репутации России как одного из важнейших центров мировой экономики.

Закрытое акционерное общество "ВТБ Капитал"

Фактический (почтовый) адрес: 123100, Москва, Пресненская наб., 12, башня “Федерация”